Většina obsahu o recenzích a právu končí u toho, že musíte na web napsat, jestli recenze ověřujete. To je pravda, ale je to ta méně riziková polovina problému. Druhá polovina začíná ve chvíli, kdy vám přijde recenze, kterou nechcete zveřejnit – a vy musíte rozhodnout, co s ní.
Tohle rozhodnutí je právně citlivější, než se zdá, protože se u něj potkávají dva úplně různé režimy. Chybějící informační věta je klamavé opomenutí, které se teprve posuzuje testem. Mazání nepohodlných recenzí je naproti tomu na černé listině – nekalá obchodní praktika za všech okolností, kde se nezkoumá vůbec nic. A do toho vstupuje DSA s povinností, na kterou se nevztahuje ani výjimka pro nejmenší firmy.
Když omezíte viditelnost uživatelského obsahu – tedy i když skryjete nebo smažete recenzi – musíte jejímu autorovi poskytnout odůvodnění. Výjimka pro mikropodniky a malé podniky podle čl. 19 DSA se týká jen článků 20 až 28. Článek 17 mezi ně nepatří.
Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele zmiňuje recenze na dvou místech a každé z nich funguje jinak. Rozdíl mezi nimi rozhoduje o tom, jak snadno vám ČOI porušení prokáže.
Klamavé opomenutí vs. černá listina
Stejný zákon, dva různé důkazní standardy.
| Hledisko | § 5a odst. 5 – informace o ověřování | Příloha č. 1 písm. y) a z) – černá listina |
|---|---|---|
| Čeho se týká | Neuvedli jste, zda a jak ověřujete původ recenzí. | Zveřejnili jste falešnou recenzi, zadali její napsání jiné osobě, nebo zkreslujete hodnocení. Sem spadá i mazání negativních recenzí. |
| Jak se posuzuje | Musí být naplněna i obecná kritéria § 4 odst. 1 – rozpor s odbornou péčí a podstatné narušení rozhodování spotřebitele. | Nezkoumá se nic. Jde o nekalou obchodní praktiku za všech okolností. |
| Praktický dopad | Máte prostor argumentovat kontextem a dopadem. | Jakmile je jednání prokázáno, je rozhodnuto. |
Proto je selektivní mazání recenzí podstatně rizikovější než chybějící informační věta – i když se na první pohled zdá neviditelnější.
Než sáhnete na tlačítko, projděte si čtyři otázky v tomto pořadí. Pokud u kterékoli z nich skončíte v červené větvi, nechte recenzi zveřejněnou a řešte ji odpovědí.
Čtyři otázky před skrytím recenze
Rozhoduje důvod odstranění a jeho doložitelnost, ne hodnocení ani tón recenze.
Pokud byste recenzi nechali být, kdyby měla pět hvězdiček, nemažte ji. Důvodem musí být vlastnost obsahu – urážka, osobní údaje třetí osoby, spam, zjevně nepravdivá identita – ne výsledné skóre.
Podle čl. 14 DSA musíte mít pravidla moderace popsaná ve smluvních podmínkách. Odstranění podle pravidla, které jste si vymysleli až u konkrétní recenze, obhájíte jen těžko.
Kontrola nepřijde hned. Potřebujete záznam o tom, kdo rozhodl, kdy, podle jakého pravidla a co bylo předmětem. Bez záznamu tvrdíte proti tvrzení.
Článek 17 DSA vyžaduje jasné a konkrétní odůvodnění pro autora obsahu, včetně poučení o možnosti se bránit. Tato povinnost platí bez ohledu na velikost vaší firmy.
Legitimní moderace se od klamavé praktiky nepozná podle toho, kolik recenzí jste skryli. Pozná se podle toho, jestli byste stejné pravidlo uplatnili i na pětihvězdičkovou recenzi.
Kdy odstranění obhájíte a kdy ne
Levý sloupec předpokládá, že důvod máte popsaný v podmínkách a zaznamenaný.
| Obhajitelné | Neobhajitelné |
|---|---|
| Vulgarita, urážka nebo výhrůžka konkrétní osobě. | Recenze je kritická, ale věcná a slušná. |
| Osobní údaje třetí osoby, jméno zaměstnance, telefon, adresa. | Recenze zmiňuje konkrétní problém, který jste už vyřešili. |
| Spam, reklama na konkurenci, odkaz na podvodný web. | Zákazník si stěžuje na dopravce, ne na vás. |
| Doložitelně falešná identita nebo hodnocení bez vazby na jakoukoli objednávku. | Recenze se týká produktu, který už neprodáváte. |
| Text zjevně nesouvisí s produktem ani nákupem. | Zákazník odmítl přijmout vaši nabídku kompenzace. |
| Autor sám požádal o stažení své recenze. | Recenze snižuje průměr pod hranici certifikátu. |
Pravý sloupec neznamená, že musíte mlčet. Znamená, že nástrojem je veřejná odpověď, ne odstranění.
Kolem DSA panuje rozšířený omyl, že se týká jen velkých platforem. Pravda je, že velké platformy mají povinností nejvíc – ale základní vrstva dopadá i na běžný e-shop, který u produktů sbírá recenze.
Jste hosting, nebo online platforma?
Český telekomunikační úřad ve svém průvodci nařízením DSA řadí služby umožňující přidávání recenzí mezi hostingové služby. Zda jste navíc i online platformou, se podle ČTÚ posuzuje testem autonomie: má ta funkce v rámci vašeho rozhraní samostatný obsah a funkci, nebo je jen neoddělitelným doplňkem prodeje?
Recenze u karty produktu jsou typicky pomocnou funkcí prodeje – tedy hosting, ne platforma. Samostatná veřejná sekce recenzí a diskuzí s vlastním životem už posouzení posouvá. Rozdíl je praktický: povinnosti pro online platformy podle čl. 20 až 28 se na běžný e-shop nevztahují, základní povinnosti hostingu ano.
Co platí pro malý český e-shop s recenzemi
Podle výkladu ČTÚ k nařízení DSA. Výjimka pro mikropodniky a malé podniky se vztahuje na čl. 20 až 28.
| Článek DSA | Povinnost | Platí pro malý e-shop? |
|---|---|---|
| čl. 11 | Kontaktní místo pro orgány | Ano |
| čl. 12 | Kontaktní místo pro uživatele | Ano |
| čl. 14 | Podmínky včetně pravidel moderace | Ano |
| čl. 15 | Zprávy o transparentnosti | Ne – výjimka |
| čl. 16 | Mechanismus oznamování nezákonného obsahu | Ano |
| čl. 17 | Odůvodnění při odstranění nebo skrytí obsahu | Ano |
| čl. 20, 21, 23 | Interní stížnosti, mimosoudní řešení, opatření proti zneužívání | Ne – výjimka |
Nejčastější mylná zkratka zní „jsme malí, DSA se nás netýká“. Ve skutečnosti odpadá výkaznictví, ne povinnost odůvodnit zásah do obsahu.
Co musí odůvodnění podle čl. 17 obsahovat
- Jaké opatření jste přijali – skrytí, odstranění, omezení dosahu – a jaký má územní rozsah.
- Skutkové důvody, tedy co konkrétně na obsahu vedlo k zásahu.
- Zda rozhodnutí padlo automatizovaně, nebo ho posoudil člověk.
- Právní nebo smluvní základ – konkrétní pravidlo z vašich podmínek, případně právní předpis.
- Poučení o tom, jak se autor může proti rozhodnutí bránit.
Co e-shopy dělají špatně
Žádná z těchto chyb nevypadá jako podvod. Všechny ale spadají do některého z výše popsaných režimů.
Schvalovací fronta jako tichý filtr
Recenze se nemažou, jen se „nestihnou schválit“. Z pohledu kontroly je nezveřejnění negativní recenze stejné jednání jako její smazání – a jak ukázala kontrolní akce ČOI, dá se to změřit zadáním testovací recenze.
Pravidla moderace nikde nejsou
Firma moderuje podle zdravého rozumu, ale v obchodních podmínkách o tom není řádka. Článek 14 DSA přitom vyžaduje, aby uživatel dopředu věděl, podle čeho postupujete.
Autor se nedozví nic
Recenze zmizí bez jediné zprávy. Odůvodnění podle čl. 17 DSA přitom není na uvážení a nevztahuje se na něj výjimka pro malé podniky.
Odpověď prozradí osobní údaje
Snaha uvést věci na pravou míru končí zveřejněním čísla objednávky, data nákupu nebo adresy. Podle ÚOOÚ jde o zpracování v rozporu s účelem, ke kterému jste údaje získali.
Informace o ověřování jen ve VOP
ČOI opakovaně uvádí, že informace musí být tam, kde jsou recenze zveřejněné. Odkaz je přípustný, pokud je z něj zřejmé, kam vede – schování do obchodních podmínek nikoli.
Sponzorované recenze bez označení
Recenze od zákazníků, kteří dostali produkt zdarma k otestování, musí být podle ČOI označené jako sponzorované. V praxi na to zapomíná většina e-shopů, které dělají seedingové kampaně.
Následující texty jsou připravené k vložení. Upravte si v nich název firmy, kontaktní adresu a odkazy. Nejsou to univerzálně platné právní dokumenty – jsou to funkční výchozí body, které pokrývají to, co po vás předpisy nejčastěji chtějí.
Šablony pro moderaci a transparentnost
Klikněte na tlačítko u karty a text se vám zkopíruje do schránky.
Informace o ověřování recenzí (§ 5a odst. 5)
Ověřujete všechny recenze
Recenze sbíráte výhradně od zákazníků s doloženou objednávkou.
Tuto variantu použijte jen tehdy, když ověření skutečně probíhá a umíte ho při kontrole doložit. Jinak jde o jednání podle přílohy č. 1 písm. y).
Máte mix ověřených a neověřených
Kombinujete recenze z e-shopu, z marketplace a z veřejného formuláře.
Věta patří přímo k sekci s recenzemi. Odkaz na delší vysvětlení je v pořádku, pokud je z něj zřejmé, kam vede.
Neověřujete
Recenze může napsat kdokoli, vazbu na nákup nekontrolujete.
Pokud zvolíte tuto variantu, nesmí nikde jinde – v bannerech, v e-mailech ani v reklamě – zaznít formulace typu „recenze našich zákazníků“ nebo „ověřená hodnocení“.
Odůvodnění odstranění recenze (čl. 17 DSA)
Vulgarita nebo urážka
Odesíláte autorovi po skrytí recenze.
Nabídka zveřejnit recenzi po úpravě jasně odděluje moderaci obsahu od potlačování kritiky. Při kontrole je to silný argument.
Osobní údaje třetí osoby
Recenze jmenuje zaměstnance nebo uvádí kontaktní údaje.
Automatizované rozhodnutí
Recenzi skryl automatický filtr, ne člověk.
Údaj o tom, že šlo o automatizované rozhodnutí, čl. 17 vyžaduje výslovně. Je to nejčastěji opomíjená část odůvodnění.
Pravidla moderace do obchodních podmínek (čl. 14 DSA)
Odstavec do VOP
Vložte jako samostatnou sekci k uživatelskému obsahu.
Tento odstavec pokrývá pravidla moderace podle čl. 14 i informaci o mechanismu oznamování podle čl. 16.
Kontaktní místo do patičky
Povinnost podle čl. 11 a 12 DSA.
Údaj o jazyce komunikace není formalita – DSA ho u kontaktního místa vyžaduje výslovně.
Druhá strana mince: dostanete sérii jednohvězdičkových recenzí od účtů, které u vás nikdy nenakoupily. Pokušení smazat je je pochopitelné, ale postup musí být stejně doložitelný jako u čehokoli jiného.
Postup, který obstojí
Zdokumentujte, než cokoli uděláte
Uložte si snímky obrazovky, časy vložení, IP adresy nebo identifikátory účtů, pokud je máte. Klíčový je vzorec – několik recenzí v krátkém okně, podobná formulace, žádná vazba na objednávku.
Ověřte vazbu na nákup
Projděte, zda k autorům existuje objednávka. Absence objednávky sama o sobě nestačí u recenzí, kde nákup nevyžadujete, ale v kombinaci s dalšími znaky tvoří doložitelný důvod.
Postupujte podle vlastního pravidla
Odstraňte je podle konkrétního bodu vašich zveřejněných pravidel o obsahu bez vazby na skutečný nákup. Improvizované odůvodnění je slabší než odkaz na pravidlo, které platilo předem.
Odůvodněte autorům
I u recenzí, které považujete za falešné, platí čl. 17 DSA. Pokud e-mail nemáte, zaznamenejte důvod alespoň interně a doložte, proč nebylo možné autora kontaktovat.
Řešte to u zdroje
U recenzí na Heurece, Google nebo Zboží.cz využijte nahlašovací mechanismus dané platformy. Na svém webu jste poskytovatelem služby vy, na cizí platformě nikoli.
Zvažte veřejnou odpověď místo mazání
U hraničních případů je odpověď bezpečnější. Věcné „k tomuto jménu ani e-mailu u nás neevidujeme objednávku“ působí na čtenáře často silněji než zmizelá recenze.
Články o compliance rády straší nejvyšší možnou sazbou. Poctivější je ukázat obě čísla, protože rozdíl mezi nimi je značný.
Zákonné maximum vs. praxe
Údaje o reálných pokutách pocházejí ze žádosti podle zákona o svobodném přístupu k informacím, kterou podala organizace Kverulant.org.
| Ukazatel | Hodnota |
|---|---|
| Zákonné maximum za nekalou obchodní praktiku | až 5 000 000 Kč (§ 24 odst. 22 písm. e) zákona o ochraně spotřebitele) |
| Pokuty z kontrolní akce na recenze, červenec–prosinec 2024 | 13 pokut v celkové výši 68 000 Kč |
| Z toho přímo za porušení předpisů o recenzích | 6 pokut v celkové výši 41 000 Kč |
| Nejčastější rozpětí jednotlivé pokuty | jednotky tisíc až deset tisíc korun |
Kverulant.org zároveň podal stížnost proti tomu, že ČOI poskytla seznam pokutovaných e-shopů silně anonymizovaný.
Proč to přesto řešit
Sazby jsou zatím nízké, ale to je slabý argument pro nicnedělání. Za prvé, kontrolní akce zaměřená přímo na recenze proběhla a ČOI při ní použila metodu vkládání testovacích negativních recenzí – tedy postup, který cíleně odhaluje právě selektivní nezveřejňování.
Za druhé, pokuta bývá menší problém než její okolnosti. Správní řízení stojí čas, může skončit medializací a u marketplace partnerů nebo při due diligence se špatně vysvětluje.
Za třetí, evropský rámec se utahuje. Evropská komise plánuje na poslední čtvrtletí roku 2026 návrh Digital Fairness Act, který má mířit mimo jiné na dark patterns a nekalé praktiky v digitálním prostředí.
Všechny výše popsané povinnosti mají společného jmenovatele: musí být splnitelné opakovaně a doložitelně, i když se v týmu vymění lidé. Ruční proces po e-mailech tuhle vlastnost nemá.
Minimální provozní základ
- Zveřejněná pravidla moderace, na která se v odůvodnění odkazujete číslem bodu.
- Jedno místo, kde se recenze schvalují – ne rozhodování napříč e-mailem, Slackem a administrací.
- Automatický odchod odůvodnění autorovi ve chvíli, kdy recenzi skryjete.
- Záznam o zásahu: kdo, kdy, podle jakého pravidla, zda byl autor informován.
- Informační věta o ověřování přímo u sekce s recenzemi.
- Jeden konkrétní člověk odpovědný za moderaci – nikoli „marketing“ jako celek.
Co z toho pokrývá Recenzia.cz
Když v Recenzia.cz ručně skryjete dříve zveřejněnou recenzi z veřejného formuláře, autorovi automaticky odejde e-mail s odůvodněním ve struktuře podle čl. 17 DSA – s uvedeným opatřením, důvodem, územním rozsahem, informací o tom, kdo rozhodl, a možností se ohradit. O tomto zásahu se zároveň ukládá záznam.
Recenze zároveň párujeme na objednávky z vašeho e-shopu a ověřené nákupy označujeme ve widgetu odznakem. Skrytí je vratné – recenze zůstává v databázi i s historií, takže ji lze kdykoli vrátit zpět.
Primární prameny
Všechna tvrzení v článku vycházejí z těchto veřejně dostupných dokumentů. Doporučujeme si u sporných otázek ověřit aktuální znění.
- Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele Zejména § 5a odst. 5, § 24 odst. 22 a 23 a příloha č. 1 písm. y) a z).
- ČOI: Spotřebitelské recenze Oficiální výklad ČOI k povinnostem u recenzí včetně sponzorovaných recenzí a umístění informace.
- ČOI: Výroční zpráva za rok 2024 Kontrolní akce Spotřebitelské recenze a metodická poznámka k výběru kontrolovaných subjektů.
- Nařízení (EU) 2022/2065 – DSA Zejména čl. 11, 12, 14, 16, 17 a 19 – kontaktní místa, podmínky, oznamování a odůvodnění.
- ČTÚ: Co je to DSA Průvodce českého regulátora k nařízení DSA včetně testu hosting vs. online platforma.
- ÚOOÚ: Kontrolní plán na rok 2026 Bod I.C – rozesílání hodnoticích dotazníků jako obchodních sdělení.
- ÚOOÚ: Informace pro e-shopy Stanovisko k zveřejňování osobních údajů zákazníka v reakci na recenzi.
- Kverulant.org: pokuty za falešné recenze Údaje o reálné výši pokut získané podle zákona o svobodném přístupu k informacím.
- Směrnice (EU) 2019/2161 (Omnibus) Evropská předloha české úpravy – čl. 7 odst. 6 a body 23b a 23c přílohy I směrnice 2005/29/ES.
