Představte si to z pohledu zákazníka. Mnichovský nakupující najde váš e-shop, produkt vypadá dobře, cena sedí. Sjede na recenze a vidí patnáct hodnocení v jazyce, kterému nerozumí. Co si odnese? Že tenhle obchod není pro něj. Že je to český e-shop, který si na německý trh jen sáhl. U obchodu, který vidí poprvé v životě, je to často poslední dojem před odchodem.
Přitom právě na novém trhu recenze rozhodují nejvíc. Doma vás lidé znají, na novém trhu jste nikdo a recenze jsou jediný důkaz, že u vás nakupují skuteční lidé. Recenze v cizím jazyce se pro zákazníka rovnají žádným recenzím. V horším případě působí jako varování.
Spotřebitelů preferuje nákup produktů s informacemi ve svém jazyce a 40 % nenakoupí na webu v jiném než svém jazyce. Recenze jsou přitom obsah, který e-shopy při lokalizaci překládají nejméně často: nejde je přeložit jednou, přibývají každý den.
Není to vaše chyba a většinou ani chyba platformy v pravém smyslu. E-shopové platformy typicky drží jednu databázi produktových recenzí společnou pro všechny jazykové mutace. Recenze se váže na produkt, ne na jazyk. Zákazník na kterékoli mutaci proto vidí recenze tak, jak byly napsané, tedy převážně česky.
Dokud prodáváte jen doma, ničemu to nevadí. Problém se objeví přesně v den, kdy spustíte první zahraniční mutaci, a roste s každým dalším jazykem.
Než popíšeme funkční řešení, ušetříme vám tři cesty, které e-shopy zkoušejí nejčastěji.
Nechat to být
Nejčastější volba, protože recenze při expanzi nikoho nenapadnou. Výsledek: nový trh, nulová důvěra a sociální důkaz, který nefunguje. Peníze investované do překladu produktů a marketingu se zastaví o poslední metr před nákupem.
Překladová vrstva webu
Nástroje, které automaticky přeloží celou stránku, u recenzí narazí. Přeloží text, který na stránce zrovna je, ale neřeší, které recenze se kde mají zobrazovat, neuchovávají originál a hlavně neřeší vaše odpovědi. Ta se pořád píše do jednoho pole, pro všechny jazyky stejná.
Ruční přepis nebo vývoj na míru
Recenze přibývají průběžně, takže ruční překlad je další pracovní úvazek. Vývoj na míru typicky ztroskotá na tom, že API platformy úpravy recenzí vůbec neumožňuje, takže není kam přeložený text zapsat. A i když se řešení najde, znamená to týdny vývoje a údržbu navždy.
Funkční řešení má jeden společný princip: správa recenzí se přesune nad platformu. Recenze se z e-shopu a dalších zdrojů stáhnou na jedno místo, tam se přeloží a moderují, a na web se vrátí widgetem v jazyce konkrétní mutace. Platformě do databáze nikdo nesahá, takže nic nerozbijete a kdykoli se můžete vrátit zpět.
Čtyři kroky v praxi
Sjednoťte zdroje
Recenze nemáte jen v e-shopu. Typický český e-shop je sbírá také na Heurece a Zboží.cz, část chvály leží v e-mailech. Všechno se stáhne do jedné administrace, historické recenze jednorázovým importem, nové průběžnou synchronizací.
Přeložte recenze, ne web
Každá recenze se přeloží do jazyka mutace. Podstatný detail: originál zůstává uložený vedle překladu. Překlad nemění obsah recenze, jen její jazyk, takže se dá kdykoli doložit, co zákazník skutečně napsal.
Nasaďte widget v jazyce zákazníka
Na každé mutaci se místo nativního výpisu recenzí zobrazí widget s recenzemi v jazyce daného trhu. Německý zákazník čte německy, maďarský maďarsky. Widget je kus kódu ve stránce, takže funguje nezávisle na tom, jak má platforma recenze uložené uvnitř.
Moderujte a odpovídejte z jednoho místa
Recenze nestačí zobrazit, někdo na ně musí odpovídat a hlídat spam. Sjednocená správa znamená, že celý tok recenzí ze všech trhů prochází jedním schvalováním a odpovědi píšete jednou, bez přeskakování mezi šesti administracemi.
Lákavé je zapnout všechno naráz. Nedělejte to. Osvědčený postup z praxe vypadá takhle:
- Vyberte jednu mutaci, která je pro byznys nejdůležitější. Ne všechny, jednu.
- Napojte jeden zdroj recenzí, typicky ten s největším objemem.
- Přeložte menší vzorek recenzí, ne celou historii.
- Nasaďte jeden widget, například na homepage nebo do detailu nejprodávanějšího produktu.
- Zkontrolujte výsledek s někým, kdo jazyk skutečně umí. Strojový překlad je dnes velmi dobrý, kontrola rodilým mluvčím vám dá jistotu, než recenze uvidí celý trh.
- Teprve potom rozšiřujte na další widgety, zdroje a jazyky.
Recenzia je postavená přesně na principu popsaném výše, tedy správa recenzí nad platformou:
- Zdroje na jednom místě: recenze z Upgates přicházejí rovnou do administrace, k tomu Heureka a Zboží.cz, historické recenze nahrajete přes CSV/XML import.
- Překlady jedním kliknutím: recenze přeložíte do jazyka mutace, originál zůstává uložený vedle překladu.
- Widgety bez programátora: odznak, carousel i výpis recenzí, vložení kopií kódu, na každé mutaci v jazyce daného trhu.
- Jedna moderace pro všechny trhy: schvalování, AI kontrola spamu a vulgarit, návrhy odpovědí a odpovídání z jedné administrace.
- Navazující marketing: export hodnocení do Google Merchant Center a napojení na e-mailingové nástroje, aby recenze pracovaly i mimo web.
Recenze jsou při expanzi stejná lokalizační položka jako popisy produktů nebo obchodní podmínky, jen se na ni zapomíná, protože ji platforma schová do jedné společné databáze. Dobrá zpráva: na rozdíl od překladu celého katalogu tady pilot postavíte za jedno odpoledne. Vyberte jednu mutaci, přeložte vzorek recenzí, nasaďte widget a podívejte se, jak vypadá váš e-shop očima zákazníka, který konečně čte důvěru ve svém jazyce.
