Začněme tím, co vidí zákazník. Nakoupí a v následujících dnech mu do schránky postupně dorazí „Ohodnoťte svůj nákup“ ze Zboží.cz, „Jak jste byli spokojeni?“ z Heureky a případně ještě žádost o recenzi přímo z e-shopu. Tři odesílatelé, tři různé formuláře, jedna objednávka.
Většina e-shopařů tenhle tok nikdy nenastavovala vědomě. Žádosti se aktivovaly postupně: souhlasem při registraci do srovnávačů, zaškrtnutím modulu v platformě, výchozím nastavením. Výsledek je, že na otázku „co přesně mým zákazníkům po nákupu chodí?“ dnes velká část e-shopů neumí odpovědět. Přitom je to komunikace, která odchází vaším jménem.
| Kanál | Kdo žádost posílá | Co sbírá | Kdy typicky chodí |
|---|---|---|---|
| Zboží.cz | Seznam | Hodnocení obchodu | Většinou jako první ze všech |
| Heureka | Heureka (dotazník spokojenosti) | Hodnocení obchodu i produktů | Pár dní po nákupu, případně po doručení |
| Váš e-shop | Vaše platforma (automatický e-mail) | Recenze přímo na webu, včetně fotek | Podle vašeho nastavení |
| Nikdo automaticky | Hodnocení firemního profilu | Zákazník píše sám od sebe |
Dvě praktické poznámky k tabulce
Seznamová žádost bývá nejrychlejší. Proto má řada českých e-shopů nejvíce recenzí právě na Zboží.cz: kdo dostane žádost jako první, recenzi obvykle napíše tam a další žádosti už ignoruje. Není to známka toho, že by Zboží bylo pro zákazníky nejdůležitější, jen tam žádost dorazila dřív.
Google je zvláštní případ. Hodnocení na firemním profilu vzniká bez vaší žádosti, zákazníci ho píšou sami. To znamená pomalý přírůstek a častější extrémy: píše ten, kdo je nadšený, nebo ten, kdo je naštvaný. I proto se vyplatí mít vedle Googlu kanály, kde o recenze aktivně žádáte.
Druhý zdroj zmatku, hned po počtu žádostí: kanály nesbírají totéž. Rozlišujte dva druhy hodnocení, protože každý pracuje jinde.
Hodnocení obchodu
Říká „tomuhle e-shopu se dá věřit“: rychlost dodání, komunikace, celková spokojenost. Pracuje na homepage, v hlavičce webu a u certifikátů typu Ověřeno zákazníky. Je to důvěra v obchod jako celek.
Recenze produktů
Říkají „tahle konkrétní věc stojí za koupi“. Pracují v detailu produktu, kde padá rozhodnutí o vložení do košíku, a jsou podmínkou pro hvězdičky u produktů v Googlu. K těm vede samostatná cesta přes produktový feed a strukturovaná data, ne přes hodnocení obchodu; tyhle dvě věci se často pletou.
Když si u každého kanálu z tabulky řeknete, který druh hodnocení vlastně sbírá, celá mapa se výrazně zjednoduší. Zboží.cz vám plní hodnocení obchodu. Heureka obojí. Vlastní sběr na webu je jediný kanál, který máte plně pod kontrolou, včetně fotek a videí od zákazníků.
Než začnete cokoli měnit, zjistěte současný stav. Stačí na to chvíle v administraci a jedna testovací objednávka.
Pět kroků auditu
Projděte souhlasy v objednávkovém procesu
V košíku nebo v nastavení platformy najdete, k čemu zákazník dává souhlas: dotazník Heureky, hodnocení Zboží.cz, vlastní e-maily. Bez souhlasu zákazníka žádost odejít nesmí.
Projděte moduly a doplňky platformy
Hledejte slova recenze, hodnocení, Heureka, Zboží: každé zaškrtnutí je potenciální odesílatel.
Udělejte testovací objednávku
Na vlastní soukromý e-mail, a týden počítejte, co přijde. Je to nejrychlejší způsob, jak vidět realitu místo domněnek.
Zjistěte, kde recenze končí
Administrace platformy, účet na Heurece, účet na Zboží, firemní profil na Googlu: čtyři místa, čtyři přihlášení. Poznamenejte si, kam se vůbec někdo z firmy dívá.
Zjistěte, kdo odpovídá
U každého místa z předchozího kroku by mělo existovat jméno. Tam, kde není, recenze visí bez reakce, a to zákazníci vidí.
První instinkt po auditu bývá „vypneme všechno kromě jednoho kanálu, ať zákazníky nespamujeme“. Rozumíme mu, ale doporučujeme odolat, protože každý vypnutý kanál znamená recenze, které nevzniknou.
- Vypnete Heureku, přijdete časem o certifikát Ověřeno zákazníky a o důvěru zákazníků, kteří na Heurece porovnávají.
- Vypnete Zboží.cz, přijdete o hodnocení na místě, kde nakupující ze Seznamu reálně jsou.
- Vypnete vlastní sběr, zůstanete bez recenzí, které máte pod kontrolou vy, a ne třetí strana.
Pořádek proto neznamená méně kanálů, ale jedno místo, kde se všechny kanály potkají: recenze ze všech zdrojů na jedné hromadě, jedna moderace, jedny odpovědi a přehled, kolik hodnocení odkud chodí. Duplicitní žádosti pak řešíte kultivovaně: dobrým načasováním té vlastní, ne vypínáním cizích.
Žádosti o recenze jsou u většiny e-shopů nastavené historicky, ne záměrně. Desetiminutový audit vám řekne, co skutečně odchází vaším jménem a kde se posbíraná hodnocení ztrácejí. Náprava pak nevede přes vypínání kanálů, ale přes jedno místo, kde se všechny recenze potkají, projdou moderací a dostanou odpověď.
