Roky sbíráte hodnocení, na Heurece svítí 4,9 a ve schránce leží desítky děkovných e-mailů. Pak návštěvník z Googlu přistane na detailu vašeho produktu, očima přejede stránku a hledá důkaz, že tenhle obchod a tenhle produkt někdo vyzkoušel před ním. Nenajde nic. Odchází porovnat jinam, nejspíš tam, kde hvězdičky uvidí.
Z praxe: když už e-shop recenze zobrazuje, má je typicky na jediném místě, na homepage. Jenže návštěvník z vyhledávání nebo ze srovnávače na homepage vůbec nemusí dorazit. Přistává rovnou na detailu produktu a rozhoduje se tam.
Recenze nejsou dekorace, ale odpověď na pochybnost. Každé místo webu má vlastní pochybnost, a proto i vlastní formát recenzí, který na ni odpovídá. Kdo zobrazí všechno všude, odpovídá na otázky, které si zákazník na daném místě neklade.
Mapa míst a otázek
| Místo | Otázka v hlavě zákazníka | Co tam patří |
|---|---|---|
| Detail produktu | Bude tenhle produkt fungovat mně? | Produktové recenze, ideálně s fotkami |
| Homepage | Dá se tomuhle obchodu věřit? | Souhrnné hodnocení a výběr recenzí |
| Košík a pokladna | Nedělám chybu? Dorazí to? | Stručná připomínka důvěry, žádné čtení |
| Samostatná stránka recenzí | Chci vidět všechno, i to horší | Kompletní výpis včetně odpovědí |
| Celý web | U koho to vlastně nakupuji? | Drobný odznak s průměrem a počtem |
Pořadí řádků odpovídá tomu, jak blízko nákupnímu rozhodnutí dané místo stojí.
Detail produktu: nejcennější místo
Sem přistávají návštěvy z vyhledávání a zbožových srovnávačů a tady padá rozhodnutí o vložení do košíku. Produktové recenze na detailu jsou proto první, co byste měli vyřešit, a poslední, co byste měli obětovat. Fotky od zákazníků tu mají větší váhu než kdekoli jinde.
Pozor na past variant: pokud vzorek a plné balení sbírají recenze každý zvlášť, právě na detailu to bolí nejvíc. Jak recenze mezi podobami produktu poctivě sdílet, popisujeme v článku o recenzích u variant a vzorků.
Homepage: důvěra na první pohled
Homepage je pro návštěvníky, kteří přišli na obchod, ne na produkt: z doporučení, z kampaně, z vizitky. Funguje tu souhrnné hodnocení doplněné karuselem vybraných recenzí; dlouhý výpis sem nepatří.
Vybírejte recenze konkrétní a čerstvé. Tři věty o tom, jak balík dorazil o den dřív a jak proběhla reklamace, přesvědčí víc než deset superlativů bez detailu.
Košík a pokladna: uklidnit, nerozptýlit
V košíku zákazník přehodnocuje. Krátká připomínka, že nakupuje u prověřeného obchodu, pomáhá objednávku dokončit; cokoli delšího pozornost naopak odvádí. Souhrnné hodnocení a jedna dvě věty stačí.
Dvojnásob tu platí, že widget nesmí překážet: žádné překrývání tlačítek a formulářů, žádné vyskakování uprostřed vyplňování adresy.
Samostatná stránka recenzí: archiv důvěry
Stránka typu /recenze slouží zákazníkům, kteří si důvěru ověřují do hloubky, a je praktickým cílem odkazů z e-mailů, podpisů a sociálních sítí. Patří sem kompletní výpis včetně horších hodnocení a vašich odpovědí na ně.
Právě tady je nejlépe vidět, že recenze nefiltrujete. Stránka se samými pěti hvězdičkami a bez jediné odpovědi působí přesně opačně, než zamýšlíte.
Plovoucí prvky: stálá připomínka
Drobný odznak s průměrným hodnocením v hlavičce nebo v rohu obrazovky připomíná důvěru na každé stránce, aniž by cokoli přerušoval. Hodí se i na obsahové stránky, kam plný výpis recenzí nepatří.
Hranicí je nenápadnost. Jakmile plovoucí prvek na mobilu překáží čtení nebo zakrývá tlačítka, škodí víc, než pomáhá.
Tapeta z hvězdiček
Hodnocení v hlavičce, v patičce, u každého banneru a třikrát na homepage. Recenze, které jsou všude, přestávají být informací a stávají se šumem. Vybírejte místa podle mapy, ne podle volného prostoru v šabloně.
Chvála bez tváře
Recenze bez jména, data a souvislosti s nákupem vypadají vyrobené, i když jsou pravé. Přezdívka nevadí, anonymní „Super, doporučuji“ bez ničeho dalšího ano. Kontext dělá důvěryhodnost.
Výběr samých pětihvězdiček
Dokonalý štít bez jediné výtky zákazníci čtou jako varování, ne jako doporučení. Skrývání recenzí má navíc právní hranice; kdy recenzi skrýt smíte a kdy ne, rozebírá článek o moderaci na tomto blogu.
Časté nedorozumění na závěr: widget s recenzemi a hvězdičky u výsledku ve vyhledávání jsou dvě různé věci. Widget vidí člověk, který už na webu je. Hvězdičky ve výsledcích vyhledávání vznikají ze strukturovaných dat v kódu stránky, která čtou roboti. Jedno nenahrazuje druhé a silný e-shop potřebuje obojí.
Otevřete vlastní e-shop v anonymním okně a projděte cestu nového zákazníka:
- Vyhledejte svůj nejprodávanější produkt a klikněte na výsledek. Vidíte na detailu recenze a hodnocení?
- Přejděte na homepage. Najdete do tří sekund důkaz, že u vás nakupují skuteční lidé?
- Vložte produkt do košíku a dojděte k pokladně. Připomíná vám něco cestou, že obchod je prověřený?
- Zkuste najít stránku se všemi recenzemi. Existuje a vede na ni odkaz z patičky?
- Zopakujte to celé na mobilu. Nepřekáží něco? Nechybí něco?
Co jste odškrtli, pracuje pro vás. Co ne, je seznam úkolů na příští týden, seřazený podle tabulky výše.
Widget knihovna v Recenzii je řazená přesně podle téhle mapy, tedy podle místa na webu, ne podle technologie:
- Recenze produktu pro detail, Recenze na homepage, Recenze v košíku, Stránka recenzí, Plovoucí pop-up a Hvězdičkový odznak.
- Rozložení (mřížka, seznam, karusel a další) vybíráte v konfigurátoru, takže jedno místo nevynucuje jeden vzhled.
- Každý widget má připravený instalační kód pro vložení do šablony; konkrétní postup závisí na platformě.
- Produktový widget umí převzít produkt z adresy stránky, takže ho do šablony vkládáte jednou, ne pro každý produkt zvlášť.
- Do widgetů tečou schválené recenze ze všech napojených zdrojů, od Heureky po vlastní formulář, po jedné společné moderaci.
Sbírat recenze je polovina práce. Druhá polovina je nechat je pracovat tam, kde zákazník váhá: na detailu, v košíku, na homepage. Deset minut auditu vám řekne, kde začít.
